MATTEO FLORAScusa!
Copertina di SCUSA! di Matteo Flora

Appendice online di SCUSA!

Bibliografia ragionata

La mappa delle ricerche su cui il libro si appoggia, filone per filone, dalla psicologia delle scuse alla comunicazione di crisi, con i testi da cui cominciare, il motivo per cui conviene farlo e la pagina del libro in cui ciascun autore entra in scena.

Quando ho cominciato a lavorare a questo libro ho fatto quello che faccio sempre quando mi immergo in un argomento che conosco per esperienza pratica ma non ho mai sistematizzato: sono andato a cercare la ricerca accademica. Volevo sapere se quello che avevo visto funzionare nelle consulenze di gestione delle crisi aveva una base scientifica solida, o se stavo semplicemente raccontando aneddoti scelti apposta per confermare le mie intuizioni. Quello che ho trovato mi ha sorpreso, a tratti, anche se non per le conclusioni, che non mi hanno sorpreso più di tanto perché nella maggior parte dei casi confermavano quello che pensavo; mi ha sorpreso invece la quantità di discipline che si sono occupate di scuse da angolazioni completamente diverse, spesso senza sapere l'una dell'altra: la psicologia clinica di Lazare, la linguistica di Austin, la sociologia delle norme di Luhmann e Goffman, la psicologia cognitiva di Kahneman e dei suoi eredi, la comunicazione di crisi di Benoit e Coombs, il bisogno di appartenenza di Baumeister.

Queste pagine sono una mappa di quel territorio, e vanno prese come tale: chi cerca un riassunto esaustivo della letteratura scientifica sulle scuse resterà deluso, perché quello che ho scritto è una guida alle principali tradizioni di ricerca, pensata per chi vuole andare più in profondità su uno o più aspetti del libro, con le indicazioni su dove cominciare e perché. Per ogni filone trovate i testi fondamentali e i riferimenti completi, così potete partire da qui ed esplorare quello che vi interessa di più.

Due avvertenze pratiche prima di cominciare. Il libro stampato non ha numeri di sezione, quindi quando vi rimando a un punto preciso lo faccio come lo trovereste sfogliandolo: il titolo del capitolo, a volte quello del paragrafo, e la pagina in cui l'autore o l'idea entrano in scena. In fondo a ogni filone ho poi diviso le schede in due elenchi: il primo contiene le opere che il libro cita davvero, in nota o nel testo, con la pagina; il secondo contiene le letture che consiglio in aggiunta, e che nelle pagine stampate non troverete. Le ricostruzioni estese dei casi di cronaca (Dolce&Gabbana, Boeing, Ponte Morandi, Ferragni, Chisso e gli altri) stanno invece nelle note estese, che sono su questo stesso sito insieme a questa bibliografia.

La psicologia delle scuse

Il lavoro più sistematico sulla struttura psicologica delle scuse è di Aaron Lazare, psichiatra clinico dell'Università del Massachusetts, con il suo On Apology (2004), che resta ancora oggi il riferimento più completo sull'argomento e a cui il libro deve parecchio fin dall'«Introduzione» (p. 3), dove lo nomino come il testo da cui sono partito. Lazare articola le scuse in quattro parti (riconoscimento dell'offesa, spiegazione, espressione di rimorso e vergogna, riparazione) e analizza le distorsioni che le rendono inefficaci o controproducenti, osservando fra l'altro che il riconoscimento è la componente più spesso difettosa nelle scuse reali. La scomposizione in sei componenti che uso in «Le scuse perfette in tre mosse», nel paragrafo «Le sei direttive e l'ultima lezione di Randy Pausch» (p. 161), viene invece dalla ricerca sperimentale di Roy Lewicki, Beth Polin e Robert Lount (2016), che le hanno misurate su settecentocinquantacinque partecipanti: un'espressione di rammarico, una spiegazione, il riconoscimento della responsabilità, una dichiarazione di pentimento, un'offerta di riparazione e una richiesta di perdono. Il riconoscimento della responsabilità risulta la componente più determinante, l'offerta di riparazione la segue, e la richiesta di perdono è quella che pesa meno di tutte, che è il motivo per cui il primo pilastro della formula è un «Mi dispiace» e non un «Perdonami» (p. 166). È su quel doppio binario, la struttura clinica di Lazare e le misure di Lewicki, che ho appoggiato la Formula di Pausch, e qui, come nel libro, metto le carte in tavola: le due componenti che la ricerca indica come decisive le ritrovo nei tre pilastri, ma la terza ce la metto io, e la sovrapposizione fra lo studio e la formula è una lettura mia, che lo studio non dimostra (pp. 162-163). Lazare torna poi in «Come rileggere le tue scuse» (p. 184), quando vi chiedo di contare quante volte compare «io» nelle vostre bozze.

Prima di Lazare il lavoro fondamentale sulla psicologia sociale delle scuse viene da Barry Schlenker e Bruce Darby, che all'inizio degli anni Ottanta le hanno studiate dai due lati del banco. Nel loro articolo del 1981 hanno guardato chi si scusa, e hanno mostrato che le scuse diventano tanto più articolate quanto più gravi sono le conseguenze e quanto maggiore è la responsabilità di chi ha sbagliato; nell'articolo del 1982 hanno guardato chi le riceve, chiedendo a oltre duecento bambini dalla scuola dell'infanzia alla seconda media di giudicare trasgressioni intenzionali o accidentali, compiute con buone o cattive intenzioni e seguite da scuse sempre più complete, e hanno trovato che le scuse più elaborate riducono biasimo e punizione e aumentano perdono e simpatia. La loro linea di ricerca ha aperto la strada a decenni di studi sperimentali sulle condizioni che rendono una scusa accettata o respinta; nel libro cito l'articolo del 1981 accanto a Lewicki, a sostegno dell'idea che sia la gravità della situazione a decidere quanta parte della lista di componenti serva davvero (p. 162), mentre quello del 1982 resta una lettura consigliata.

Sulla stessa scia, Steven Scher e John Darley (1997) hanno trattato le scuse come un atto linguistico da scomporre e misurare: hanno fatto variare sperimentalmente quattro componenti (la formula esplicita di scusa, l'ammissione di responsabilità, la promessa di non ripetere l'errore e l'offerta di riparazione) e hanno visto che ciascuna migliora il giudizio indipendentemente dalle altre. Li cito in «Le scuse perfette in tre mosse», nel paragrafo «Ecco come rimedierò» (p. 177), e anche qui va detto che la mia preferenza per la riparazione concreta rispetto al denaro è una convinzione maturata sul campo, sulla quale lo studio non dice nulla.

Più recentemente Karina Schumann, che all'Università di Pittsburgh dirige il Conflict Resolution Lab, ha studiato come la condizione psicologica di chi si scusa (in particolare il senso di minaccia alla propria identità) influenzi la qualità delle scuse: quando ci sentiamo sotto attacco tendiamo a scusarci peggio, il che succede proprio nel momento in cui una buona scusa costerebbe di meno. La sua ricerca del 2014 sull'autoaffermazione come antidoto a questo meccanismo, che rende le scuse meno difensive e più centrate sulla vittima, è una delle più utili in pratica di tutto il campo, e in «Come rileggere le tue scuse», nel paragrafo «Non si tratta di te» (p. 182), ne uso il corollario operativo: spostare l'attenzione da sé all'altro.

Il filone sul perdono ha alle spalle decenni di ricerca, e nel libro ne uso soprattutto la parte che spiega perché le scuse funzionano prima ancora che chi le riceve decida di accettarle. Il punto di partenza è lo studio longitudinale di Michael McCullough e colleghi (2014) su 337 persone che avevano appena subito un torto da qualcuno che conoscevano: i gesti concilianti, scuse e offerte di risarcimento, si accompagnavano a un aumento del valore percepito della relazione e a una riduzione della paura di essere feriti di nuovo. Lo trovate in «Il perdono come coesione sociale», nel paragrafo «Perdono, conflitto, vendetta» (p. 14), e di nuovo in «Scuse e psicologia» (p. 34), accanto alle radici evolutive della riconciliazione documentate da Frans de Waal e Angeline van Roosmalen negli scimpanzé (1979) e alla neuroscienza dell'empatia di Tania Singer e Claus Lamm (2009) e di Jamil Zaki e Kevin Ochsner (2012). Su questi ultimi l'avvertenza del libro vale anche qui, perché nessuno di quegli esperimenti ha mai osservato un cervello alle prese con delle scuse, e il ponte fra il laboratorio dell'empatia e la scena reale delle scuse lo costruisco io, come ipotesi ragionevole e non come dato.

Se volete capire quali condizioni rendono davvero probabile il perdono vi consiglio la meta-analisi di Ryan Fehr, Michele Gelfand e Monisha Nag (2010), che mette in fila decine di studi sui fattori situazionali e di personalità che lo favoriscono o lo bloccano, e fra i quali le scuse risultano uno dei predittori più solidi; nel libro la uso in «Scuse e psicologia» (p. 35), tenendo presente che riguarda il perdono di una singola vittima verso un singolo offensore, e non quello delle società. Nello stesso capitolo (pp. 35-37) trovate il blocco di studi sugli effetti del perdono sulla salute: pressione e frequenza cardiaca (Lawler e colleghi, 2003), il perdono come strategia di gestione dello stress (Worthington e Scherer, 2004), il sonno (Stoia-Caraballo e colleghi, 2008), il dolore cronico (Carson e colleghi, 2005), la psiconeuroimmunologia (Kiecolt-Glaser e colleghi, 2002) e le misure fisiologiche raccolte in laboratorio da Charlotte Witvliet e colleghi (2001). Leggeteli con due cautele, le stesse del libro: quasi tutti sono correlazionali, e quindi suggeriscono più di quanto dimostrino, e lo studio di Toussaint, Owen e Cheadle (2012) sulla longevità ha un titolo molto più rassicurante del risultato, perché l'unico legame rimasto in piedi dopo i controlli statistici riguarda il perdono condizionato e va nella direzione di un rischio maggiore, non minore.

Per la struttura interna di una scusa efficace, cioè per capire quali componenti pesano di più agli occhi di chi la riceve, il riferimento più utile resta lo studio di Lewicki, Polin e Lount (2016) da cui sono partito sopra; sul versante filosofico, invece, per capire perché chi è stato ferito spesso non sa nemmeno lui che scuse vorrebbe ricevere, vi consiglio il saggio di Agnes Callard sul paradosso delle scuse (2024), che cito in «Apologie e trasgressioni interpersonali» (p. 20).

Due capitoli più avanti la psicologia delle scuse incontra i suoi casi più difficili. Il primo è la tendenza al vittimismo interpersonale (TIV), di cui parlo in «Come rileggere le tue scuse», in coda al paragrafo «Adversaria» (p. 209): il riferimento è il lavoro di Rahav Gabay, Boaz Hameiri, Tammy Rubel-Lifschitz e Arie Nadler (2020), che in otto studi su adulti israeliani hanno formalizzato il vittimismo come tratto stabile della personalità, articolato in quattro dimensioni (bisogno di riconoscimento, elitarismo morale, mancanza di empatia, ruminazione), e ne hanno misurato le conseguenze: distorsioni nell'attribuzione e nel ricordo, un desiderio di vendetta più forte e, in un esperimento, la vendetta messa in pratica togliendo denaro all'avversario anche quando non conveniva. Lo studio non misura direttamente come queste persone accolgono le scuse, e quello che ne scrivo nel libro è la mia traduzione operativa del costrutto; il costrutto stesso, inoltre, è discusso, perché Mario Gollwitzer (2021) ne contesta la novità rispetto alla letteratura già esistente sulla sensibilità alla vittimizzazione. Il secondo caso è la cosiddetta «apology fatigue», la stanchezza da scuse, che affronto in «Quando scusarsi e quando no», nel paragrafo «L'imbarazzo interpersonale (e il suo opposto)» (p. 231). L'espressione nasce negli studi sulle scuse ufficiali fra Stati, con il lavoro di Jihyun Chun (2015) sulle scuse ufficiali giapponesi; io la uso in un senso diverso, cioè la svalutazione delle scuse agli occhi di chi le riceve quando diventano troppe. Tyler Okimoto, Michael Wenzel e Matthew Hornsey (2015) hanno provato a misurare proprio questo effetto, che chiamano «diluizione normativa», ma una replica preregistrata su 1.075 partecipanti, nel contesto delle scuse politiche, non lo ha confermato (Trofimchuk e Littman, 2026): quello che leggete nel libro va quindi preso come un'osservazione professionale, non come un dato consolidato.

Le opere di questo filone citate nel libro:

Le letture che consiglio in più, e che nel libro non cito:

La linguistica degli atti linguistici

L'idea che alcune frasi non descrivano la realtà ma la creino si deve a John Langshaw Austin, filosofo del linguaggio di Oxford, che negli anni Cinquanta ha sviluppato la teoria degli atti linguistici performativi. Le sue William James Lectures, tenute a Harvard nel 1955 e pubblicate postume nel 1962 come How to Do Things with Words (in italiano Come fare cose con le parole), sono il punto di partenza obbligato per chiunque voglia capire perché «mi dispiace» è un atto e non una descrizione. La lettura complementare è la sua conferenza presidenziale alla Aristotelian Society, A Plea for Excuses, del 1956 (in italiano «Una giustificazione per le scuse»), che parla del vocabolario delle scusanti, cioè di come attenuiamo la responsabilità di ciò che facciamo, e che vi consiglio caldamente come lettura in più. Austin entra in scena in «Sistemi normotropici e performativi» (p. 27), dove la dimensione performativa delle scuse è il punto di partenza per capire la loro funzione normotropica, e dove vi racconto dell'email lunghissima di un cliente a un fornitore offeso, che era una «dichiarazione costativa» quando serviva un «atto performativo»; da lì riscriverla con i tre pilastri della Formula di Pausch è stato un attimo (p. 28).

Austin non parlava di crisi aziendali, parlava della struttura logica del linguaggio, ma le implicazioni per le scuse sono dirette. Una scusa riesce quando soddisfa le condizioni di felicità dell'atto linguistico, cioè quando chi la pronuncia ha l'autorità e l'intenzione richieste e chi la riceve riconosce quelle condizioni come soddisfatte, e le parole giuste, da sole, non bastano. Questa prospettiva spiega qualcosa che chi lavora sul campo sa per esperienza ma fatica a formalizzare: perché a volte scuse formalmente perfette non funzionano, e a volte scuse goffe e imprecise risolvono tutto. Per il ruolo della comunicazione come negoziazione di significato il modello di Roman Jakobson sulle funzioni del linguaggio resta un riferimento utile, e lo trovate fra le letture in più.

Il riferimento che invece uso è Umberto Eco, non con il Lector in fabula (1979), che resta la lettura consigliata per capire la cooperazione interpretativa e il Lettore Modello, ma con I limiti dell'interpretazione (1990), dove a p. 26 Eco distingue tre intenzioni che convivono in ogni messaggio: l'intentio auctoris, quello che l'autore voleva dire, l'intentio lectoris, quello che il lettore ci mette dentro a partire dai propri codici, e l'intentio operis, quello che il testo dice per la propria coerenza interna una volta uscito dalla penna di chi lo ha scritto. Lo trovate in «Programmare gli umani», nel paragrafo «I bug nel software: i bias cognitivi» (pp. 50-51), insieme alla storiella di Isaac Asimov che assiste in incognito a una lezione su un suo racconto e si sente rispondere dal docente «E lei che ne sa? È soltanto l'autore». Ve lo dico qui come nel libro: l'aneddoto circola in versioni diverse e non ha una fonte primaria documentata, e la formulazione più diffusa risale a un commento firmato «alopecia» sotto un post del 2010 sul blog di Ken Levine. Lo uso perché la battuta coglie il cuore del problema, cioè che nella comunicazione reale conta quello che arriva al lettore, non quello che l'autore intendeva, e applicato alle scuse questo significa che le scuse si giudicano da come vengono lette, non da come le avevate pensate.

Le opere di questo filone citate nel libro:

Le letture che consiglio in più, e che nel libro non cito:

La sociologia delle norme

Niklas Luhmann, sociologo tedesco, porta il discorso su un piano completamente diverso: le scuse smettono di essere atti individuali e diventano meccanismi di sistema. Nella sua Sociologia del diritto (1972) Luhmann descrive le norme come aspettative che restano in piedi anche quando qualcuno le viola, e osserva che la delusione prodotta dalla violazione non si dissolve da sola: va elaborata, e ogni comunità si dota di forme per farlo, dalla sanzione alla riparazione simbolica. Le scuse e il perdono sono l'alternativa meno cruenta, il modo più indolore di riaffermare le regole condivise senza ricorrere alla violenza, e per questo li chiamo atti normotropici, cioè atti che spingono il sistema sociale a rientrare nella norma dopo una deviazione. Il termine, ci tengo a dirlo, è mio, e Luhmann non lo usa: il concetto rimanda al «nomotrofismo» isolato da Lorenzo Passerini Glazel (2020) e, a monte, al «nomotropismo» di Amedeo G. Conte (2000), cioè all'agire in funzione di regole. Luhmann scrive in un tedesco notoriamente impenetrabile, e quello che provo a fare in «Sistemi normotropici e performativi» (pp. 28-29) è portarlo nella vita di tutti i giorni con la storia del direttore generale sempre in ritardo alle riunioni; la parola «normotropico» compare però già in «Apologie e trasgressioni interpersonali» (p. 19), e l'idea che le scuse servano a rimettere in piedi le regole condivise è il filo rosso che dichiaro a p. 31 e che tiene insieme tutto il resto, dall'imbarazzo interpersonale (p. 230) alla scelta del portavoce (p. 254).

Un'altra prospettiva sociologica fondamentale è quella di Erving Goffman, che ha analizzato le scuse come strumenti di gestione della faccia, cioè della presentazione pubblica di sé. Il saggio da cui partire è «On Face-Work» (1955), poi raccolto in Interaction Ritual (1967), mentre The Presentation of Self in Everyday Life (1959) è il testo sulla gestione dell'impressione. Il suo lavoro è alla base di quello che scrivo sull'imbarazzo interpersonale in «Quando scusarsi e quando no», nel paragrafo «L'imbarazzo interpersonale (e il suo opposto)» (p. 229), dove lo chiamo il cartografo più lucido di queste dinamiche, e sull'importanza del portavoce in «I trucchi del mestiere», nel paragrafo «Chi si scusa conta più di come ci si scusa» (p. 255), dove spiego perché tanti vertici aziendali non vogliono rischiare il proprio «volto». Peter Berger e Thomas Luckmann, con la loro analisi della costruzione sociale della realtà, forniscono il quadro teorico per capire perché la stessa scusa può essere percepita in modi completamente diversi da pubblici diversi: li cito in «Programmare gli umani», nel paragrafo «Bolle di filtraggio e autoradicalizzazione» (p. 53), dove la realtà di ogni comunità diventa ciò che quella comunità ha concordato che sia, ed è un tema che poi attraversa tutto lo schema delle 4A in «Come rileggere le tue scuse» (dal paragrafo «Le 4A per evitare i problemi», p. 191, fino a «Mappare le 4A», p. 218).

Come lettura in più vi consiglio The Social Psychology of Groups di John Thibaut e Harold Kelley (1959), che ha fondato la teoria dell'interdipendenza, cioè l'idea che le relazioni si reggano su un bilancio di costi e benefici confrontato con le alternative disponibili: è una chiave utile per capire perché una relazione che vale molto rende le scuse più probabili e il perdono più facile.

Le opere di questo filone citate nel libro:

Le letture che consiglio in più, e che nel libro non cito:

La psicologia cognitiva e i bias

Daniel Kahneman ha vinto il Nobel per l'economia nel 2002 per il lavoro, fatto con Amos Tversky, su come le persone giudicano e decidono in condizioni di incertezza, cioè su come decidono davvero, che è molto meno razionale di come ci raccontiamo. Il suo Thinking, Fast and Slow (2011, in italiano Pensieri lenti e veloci), che sintetizza quei decenni di ricerca, conta per le scuse in un modo che Kahneman stesso non ha esplorato, ma che diventa evidente quando si lavora in comunicazione di crisi: se chi riceve una scusa la elabora prevalentemente con il Sistema 1 (veloce, automatico, emotivo), allora la struttura logica della scusa conta meno del tono, del contesto, del mezzo e della coerenza con le aspettative già formate. Kahneman entra in scena in «Programmare gli umani», nel paragrafo «I bug nel software: i bias cognitivi» (p. 44), con il problema della mazza e della palla che la prima volta mi ha mortificato, e torna in «I trucchi del mestiere» ogni volta che parlo del verdetto istantaneo di chi ci ascolta (pp. 249, 254 e 258).

Prima di arrivare ai due sistemi, nel paragrafo «Algoritmi biologici e sovraccarico cognitivo» (pp. 39-43), costruisco la definizione di esseri umani come algoritmi biologici che si costruiscono un modello di realtà con il minor sforzo possibile, appoggiandomi alla razionalità limitata di Herbert Simon (1955, p. 40) e al bilancio energetico del cervello misurato da Marcus Raichle e Debra Gusnard (2002, p. 41). Nello stesso paragrafo racconto la pagina con cui nel 2017 Facebook ammetteva che il consumo passivo dei social lascia le persone peggio di come le ha trovate (Ginsberg e Burke, p. 42), con il contrappeso necessario: l'ipotesi dell'uso passivo è stata poi contestata da Patti Valkenburg e colleghi (2022). Per mettere ordine nei bias uso la classificazione per problemi di Buster Benson e la mappa di John Manoogian III (p. 45), e da lì ne seguo tre famiglie: l'ancoraggio, che porto a Tversky e Kahneman (1974, p. 45), e l'euristica della disponibilità, che nasce invece nel loro articolo del 1973 su Cognitive Psychology (p. 46), ed è un dettaglio che vale la pena di sistemare perché in giro la si attribuisce spesso, sbagliando, all'articolo del 1974.

La ricerca sul bias di conferma (Nickerson, 1998), che nel libro accompagno alla storia del pezzo satirico del Science Post condiviso da gente che non lo aveva aperto (p. 47, con lo studio di Gabielkov e colleghi sui link condivisi senza essere letti), e quella sull'effetto backfire (Nyhan e Reifler, 2010) aggiungono un elemento ancora più scomodo: in alcuni casi una scusa ben argomentata può rafforzare le convinzioni negative di chi la riceve, invece di smontarle. Questo secondo punto, però, nel libro (p. 49) lo prendo con le pinze, perché l'effetto backfire non si è replicato negli studi successivi su campioni più ampi (Wood e Porter, 2019), e va preso come qualcosa che la ricerca ha osservato in casi specifici più che come regola generale; il meccanismo che lo genera regge invece benissimo, e lo trovate spiegato più sotto, con il lavoro di Dan Kahan (2013), nel filone sull'appartenenza. Nello stesso paragrafo, per la fallacia della pianificazione che ci fa promettere cambiamenti che non manterremo, il riferimento è lo studio di Roger Buehler, Dale Griffin e Michael Ross (1994) (p. 48). Il lavoro di David Dunning e Justin Kruger sull'incapacità di riconoscere la propria incompetenza, e quello di Emily Pronin sul punto cieco dei bias ve li consiglio come letture in più, perché spiegano bene perché chi si scusa è spesso l'ultimo a rendersi conto che le sue scuse non funzionano.

Eli Pariser e Cass Sunstein, con i loro lavori sulle bolle di filtraggio e sulle camere di eco, completano il quadro su come l'ambiente informativo modifica la ricezione delle scuse, e li trovate in «Programmare gli umani», nel paragrafo «Bolle di filtraggio e autoradicalizzazione» (p. 52), insieme alle origini dell'idea di economia dell'attenzione in Herbert Simon (1971) e Michael Goldhaber (1997). Il testo di Sunstein che cito lì è Republic.com 2.0, uscito nel 2007, e vi segnalo subito che la tesi della spirale algoritmica, quella per cui sarebbero le raccomandazioni a trascinarci verso l'estremo, è stata ridimensionata dalla ricerca successiva: Mark Ledwich e Anna Zaitsev (2020), Homa Hosseinmardi e colleghi (2021) e Annie Chen e colleghi (2023) mostrano che sul consumo di contenuti radicali pesano più le scelte di chi guarda, le iscrizioni e i link esterni che l'algoritmo. Di Sunstein uso anche Going to Extremes (2009), sulla polarizzazione dei gruppi di persone che la pensano allo stesso modo, in «Due tentativi» (pp. 143-144), dove spiego perché dopo il secondo tentativo le opinioni sulla vostra crisi si sono ormai cristallizzate. L'etichetta «cristallizzazione dell'opinione» la uso io per riassumere quel meccanismo; Sunstein ne parla in termini di polarizzazione di gruppo, e se volete il suo libro dedicato a come si diffondono e si consolidano le voci vi consiglio On Rumors (2009, in italiano Voci, gossip e false dicerie). Nello stesso capitolo, per l'effetto di primacy, uso lo studio di Solomon Asch sulla formazione delle impressioni (1946, p. 145), di cui vi parlo nel filone sull'appartenenza, dove trovate anche la scheda.

Un'ultima famiglia di studi riguarda il cervello di chi riceve le scuse nel momento esatto in cui le riceve. In «Le scuse perfette in tre mosse», nel paragrafo «Mi dispiace» (pp. 164-165), uso i neuroni specchio di Giacomo Rizzolatti e Laila Craighero (2004), l'amigdala come sentinella della minaccia di Joseph LeDoux (1996) e la valutazione automatica dei volti studiata da Alexander Todorov e colleghi (2015), con il limite che il libro chiarisce a p. 249: i neuroni specchio leggono i vostri segnali, non le vostre intenzioni, e non sono una macchina della verità. In «I trucchi del mestiere», nel paragrafo «Scuse sincere o meno» (p. 249), la buona notizia viene da Thomas Mann e Melissa Ferguson (2015): una prima impressione implicita si può ribaltare, ma solo quando arriva un'informazione che costringe a rileggere l'episodio iniziale sotto un'altra luce. E sul perché sotto stress parliamo soprattutto di noi stessi, in «Come rileggere le tue scuse» (p. 183), rimando alla rassegna della NASA curata da Mark Staal (2004) sul restringimento dell'attenzione.

Le opere di questo filone citate nel libro:

Le letture che consiglio in più, e che nel libro non cito:

La comunicazione di crisi

William Benoit è il ricercatore che ha costruito lo schema più usato nella comunicazione di crisi istituzionale. La sua teoria della riparazione dell'immagine, sviluppata a partire dal libro del 1995 e rilanciata con questo nome nell'articolo del 1997, classifica le strategie difensive che le organizzazioni usano quando la loro reputazione è sotto attacco: la negazione, con la sua variante dello scarico della colpa, l'evasione della responsabilità, la riduzione dell'offensività, l'azione correttiva e, in cima, la mortificazione. Nel libro Benoit ha il suo momento in «I trucchi del mestiere», nel paragrafo «Tre mosse avanzate» (p. 284), dove dispongo le sue strategie su una scala che va da quella che costa meno a chi parla a quella che costa di più, con Bill Clinton al gradino della negazione e George W. Bush a quello dell'evasione; ma il suo schema è il fondamento implicito di tutta la seconda parte, dove analizziamo le scuse fatte male proprio attraverso le strategie che ha classificato, e infatti entra in scena molto prima, in «Le conseguenze delle scuse fatte male» (p. 69), quando spiego perché scaricare la colpa su qualcun altro è così tentatore, torna in «Tratti comuni delle scuse fatte male», nel pattern «Occhio per occhio» (p. 130), e lo ritrovate fra gli strumenti riassunti nelle «Conclusioni» (p. 301).

Su una linea diversa, W. Timothy Coombs ha sviluppato la teoria situazionale della comunicazione di crisi (SCCT, Situational Crisis Communication Theory), che lega la scelta della strategia comunicativa al grado di responsabilità che il pubblico attribuisce all'organizzazione e alla sua storia reputazionale. Il testo che la fonda è l'articolo del 2007 su Corporate Reputation Review, che è anche il riferimento di Coombs che cito più spesso (pp. 73, 171, 223, 260 e 275); la prima verifica empirica è lo studio con Sherry Holladay del 2002 (p. 69), e la base teorica viene dalla teoria dell'attribuzione di Bernard Weiner, che Coombs stesso applica alla comunicazione post-crisi in un articolo del 2007 su Public Relations Review (p. 275). Il risultato di Coombs e Holladay che più disturba i miei clienti è del 2008: a parità di condizioni, ammettere la colpa non rende più del limitarsi a esprimere solidarietà o a offrire un risarcimento (p. 65). Per il lato operativo uso il suo manuale, Ongoing Crisis Communication, nella quarta edizione del 2015, in «Due tentativi» (p. 143) e in «Come rileggere le tue scuse» (p. 188). Quando in «I trucchi del mestiere» (p. 257) estendo la SCCT al portavoce e alla sua autorità percepita, partendo dalla ricerca classica sulla credibilità della fonte di Carl Hovland, Irving Janis e Harold Kelley (1953), lo faccio sapendo che quell'estensione è farina del mio sacco e non un risultato di Coombs.

Il lavoro di Laura Arpan e David Roskos-Ewoldsen sulla divulgazione proattiva delle informazioni di crisi (2005) è alla base della prima delle «Tre mosse avanzate», quella che nel libro ho battezzato «Anticipare la notizia» e che gli anglosassoni chiamano «stealing thunder» (p. 284, annunciata già a p. 264). L'origine della tecnica è nelle aule di tribunale, studiata da Kipling Williams, Martin Bourgeois e Robert Croyle (1993) (p. 283), e il suo limite più importante l'hanno misurato Ardion Beldad, Ester van Laar e Sabrina Hegner (2018): funziona molto meglio se partite da una reputazione già solida. Entrambi gli schemi, quello di Benoit e quello di Coombs, hanno il limite di essere stati costruiti soprattutto sull'analisi di casi americani, e di trascurare alcune variabili culturali che diventano rilevanti in contesti europei o asiatici; una delle poche eccezioni sistematiche è il confronto fra stili di scusa giapponesi e statunitensi di Naomi Sugimoto (1997), che uso in «I trucchi del mestiere», nel paragrafo «Scuse sincere o meno» (p. 252).

Sulle conseguenze delle scuse fatte male, in «Le conseguenze delle scuse fatte male» (pp. 70-77), metto insieme un piccolo apparato che vale la pena di leggere per intero, e che segue tre fili. Il primo riguarda il linguaggio e l'autenticità: Keith Michael Hearit (2006) mostra come il linguaggio ambiguo o evasivo venga letto come segnale di inautenticità (p. 70), e lo ritrovate più avanti sulla visibilità del leader (p. 172), sulla tensione fra responsabilità morale e prudenza strategica (p. 243) e sul rischio legale delle scuse (p. 280), mentre Peter Kim e colleghi (2004) mostrano che quando la violazione riguarda l'integrità, e non la competenza, chi ammette e si scusa può uscirne peggio di chi nega, perché l'ammissione diventa la prova del difetto morale che il pubblico sospettava (p. 71). Il secondo filo è quello del giudizio su un solo aspetto che finisce per colorare tutto il resto, e del prezzo che questo ha per un'azienda: Richard Nisbett e Timothy Wilson (1977) documentano l'effetto alone, il cui nome risale a Edward Thorndike (1920) (p. 71), e Jonathan Karpoff, Scott Lee e Gerald Martin (2008), su 585 imprese sanzionate dalla SEC per falso in bilancio, misurano che la perdita reputazionale supera di molto la multa (p. 72).

Il terzo filo è la rete, cioè la velocità con cui le crisi nascono e si propagano online, e qui uso la rassegna di Shari Veil, Tara Buehner e Michael Palenchar (2011) (p. 74 e di nuovo p. 144), il lavoro di Augustine Pang e colleghi sulle crisi nate in rete che acquistano credibilità fuori (2014) (p. 75) e, per il caso Cambridge Analytica, l'articolo di Jim Isaak e Mina Hanna (2018) (p. 75); An-Sofie Claeys e Verolien Cauberghe (2014) spiegano come il coinvolgimento del pubblico e la cornice del messaggio decidano l'efficacia di una risposta (p. 76), e tornano con un lavoro del 2012 sul tempismo come variabile autonoma in «I trucchi del mestiere» (p. 260). Il quadro teorico generale della disciplina è nel manuale di Timothy Sellnow e Matthew Seeger (2013) (p. 77), e la tassonomia delle scuse sbagliate con cui apro «Tipologie di scuse che non funzionano» (p. 80) l'ho costruita ispirandomi alla teoria delle scuse aziendali di Wenting Shao e colleghi (2022), che però quelle sei categorie non le propongono.

Il cuore del modello «due tentativi» viene dalla comunicazione di crisi sui social media. Yan Jin e Brooke Fisher Liu hanno proposto nel 2010 un modello della comunicazione di crisi mediata dai blog, poi esteso con Lucinda Austin all'intero ecosistema dei social (SMCC, Social-Mediated Crisis Communication) nei lavori del 2012 e del 2014, che analizzano come la forma dell'informazione, la fonte e l'origine della crisi cambino la reazione del pubblico; li trovate in «Due tentativi» (pp. 141-143), dove però chiarisco che quel modello non contiene nessuna soglia numerica e che la regola dei due tentativi è mia. Le ricerche che la sostengono nella direzione, senza fissare il numero, sono il grande esperimento sul campo di Basil Halperin, Benjamin Ho e colleghi (2022) su circa un milione e mezzo di utenti Uber, in cui le scuse ripetute a chi continuava a subire ritardi finivano per fare peggio che non mandarle (p. 142), e la definizione accademica di social media di Caleb Carr e Rebecca Hayes (2015) (p. 144).

Sul versante dei pubblici, che è quello da cui nasce lo schema delle 4A in «Come rileggere le tue scuse», i riferimenti sono tre. La teoria degli stakeholder di R. Edward Freeman (1984) è alla base del paragrafo «Quando l'errore è aver ignorato uno stakeholder» (p. 189, e di nuovo in «I trucchi del mestiere», p. 262), dove trovate anche la ricerca di Finn Frandsen e Winni Johansen (2011) sulla comunicazione di crisi interna, il lato più trascurato della disciplina (p. 188). L'idea che «la gente» non esista viene da Walter Lippmann (1925), con la replica di John Dewey (1927), e James Grunig l'ha trasformata in uno strumento di lavoro con la sua teoria situazionale dei pubblici (Grunig e Hunt, 1984): sono il punto di partenza del paragrafo «Le 4A per evitare i problemi» (p. 191). Le aspettative con cui ogni pubblico vi legge si formano sulle esperienze passate, come spiegano Roy Lewicki e Barbara Bunker (1996) in «I trucchi del mestiere» (p. 250).

Sul versante della comunicazione non verbale e della credibilità percepita, il modello della probabilità di elaborazione di Richard Petty e John Cacioppo (1986), che entra in scena in «Programmare gli umani» (p. 50) e che uso in «I trucchi del mestiere», nel paragrafo «Il mezzo è la scusa: come il canale cambia tutto» (p. 266), fornisce la base sperimentale per capire perché il come conta almeno quanto il cosa: la presenza fisica alza il coinvolgimento e spinge chi ascolta verso l'elaborazione profonda del messaggio. Nello stesso paragrafo uso Marshall McLuhan (1964) per dire che il mezzo è la scusa (p. 265) e la teoria della violazione delle aspettative di Judee Burgoon (1993) per spiegare perché un video di scuse recitato fa peggio del silenzio (p. 268). Il lavoro di Paul Ekman e Wallace Friesen sulla decodifica delle espressioni facciali e sulle «fughe» non verbali dell'inganno resta una lettura consigliata per chi vuole capire cosa legge davvero chi ci guarda mentre ci scusiamo.

C'è infine il lato giuridico, che nel libro occupa poche pagine ma pesa moltissimo. Il timore che le scuse valgano come ammissione di responsabilità in giudizio è documentato da Jennifer Robbennolt (2003) e discusso, insieme alle leggi che in molti ordinamenti di common law proteggono le scuse, da Jonathan Cohen (2002): li trovate in «Quando scusarsi e quando no», nel paragrafo «Quando non scusarsi» (p. 239), e Cohen torna in «I trucchi del mestiere» (p. 282). La letteratura giuridica americana chiama «scuse tattiche» quelle che servono in modo evidente l'interesse di chi le fa (Deborah Levi, 1997), e la teoria dell'attribuzione ne spiega il fallimento con il principio di sconto di Harold Kelley (1973), che ha un antecedente in Edward Jones e Keith Davis (1965): li uso in «Tipologie di scuse che non funzionano», a proposito delle scuse che arrivano alla vigilia di qualcosa (p. 92), e di nuovo in «I trucchi del mestiere» sul tempismo (p. 263). La lettura più scomoda, quella sulle scuse pubbliche diventate strumento di potere e di privilegio, è di Nick Smith (2014), che chiude «Tre mosse avanzate» (p. 286). Per le scuse estese, l'«opzione nucleare» di «I trucchi del mestiere», completano il quadro la ricerca sulla giustizia organizzativa di Jason Colquitt (2001) (p. 277) e il discorso del rinnovamento dopo la crisi di Robert Ulmer, Matthew Seeger e Timothy Sellnow (2007) (p. 280).

Le opere di questo filone citate nel libro:

Le letture che consiglio in più, e che nel libro non cito:

La psicologia del bisogno di appartenenza e del gruppo

Un filone meno ovvio ma fondamentale per capire perché le scuse ci toccano così nel profondo è la ricerca sul bisogno di appartenenza. Roy Baumeister e Mark Leary (1995), passando in rassegna decenni di letteratura empirica, hanno concluso che il bisogno di essere accettati dal gruppo è una motivazione umana fondamentale e pervasiva, che si comporta come una vera e propria pulsione: si sazia e ammette sostituzioni, proprio come i bisogni primari. Questo spiega perché una trasgressione interpersonale, che minaccia l'appartenenza, genera una reazione emotiva così sproporzionata rispetto al danno oggettivo, e perché le scuse, che l'appartenenza la ripristinano, hanno un potere curativo che va ben oltre il contenuto delle parole. Il tema regge i primi due capitoli del libro, «Il perdono come coesione sociale» (p. 9) e «Apologie e trasgressioni interpersonali» (p. 17), dove il perdono come collante del gruppo e le trasgressioni interpersonali sono il punto di partenza di tutto; il riferimento esplicito a Baumeister e Leary arriva però più avanti, in «Programmare gli umani», nel paragrafo «I bug nel software: i bias cognitivi» (p. 49), dove lo accompagno al lavoro di Dan Kahan (2013) sulla protezione dell'identità nel modo in cui valutiamo le informazioni, perché ogni opinione ha un valore identitario e chi legge delle scuse si chiede anzitutto che cosa dica di lui il crederci.

Il lavoro di Solomon Asch sulla conformità di gruppo (1951), che uso nello stesso capitolo per l'effetto gregge (p. 48), e quello di George Lakoff sul framing politico (2008), che trovate nel paragrafo «Bolle di filtraggio e autoradicalizzazione» (p. 53), completano il quadro su come il contesto sociale modifichi la percezione delle scuse: chi vi ascolta non decide da solo se perdonarvi, decide guardando cosa fa il suo gruppo, e ogni comunità vive dentro un frame che decide cosa suoni ragionevole. È un tema che ritorna costantemente: lo anticipo in «Programmare gli umani» quando scrivo che le stesse identiche parole di scuse vengono giudicate in modi opposti a seconda che chi le pronuncia sia sentito «dei nostri» o «dei loro» (p. 47), e diventa metodo nella terza parte con lo schema delle 4A (p. 191). Di Asch uso anche il primo grande studio sulla formazione delle impressioni (1946), in «Due tentativi» (p. 145), per l'effetto di primacy, cioè il peso sproporzionato delle prime informazioni che riceviamo, che spiega perché la prima comunicazione diventa la lente attraverso cui il pubblico leggerà tutte le altre.

Lo stesso filone spiega una delle leggi di gravità della seconda parte, quella di Davide contro Golia, che racconto in «Tratti comuni delle scuse fatte male», nel pattern «Occhio per occhio» (p. 131): il pubblico simpatizza con il più debole in una disparità di potere, come mostrano Joseph Vandello, Nadav Goldschmied e David Richards (2007), almeno finché quel tifo non costa nulla. Quando invece è in gioco qualcosa di proprio, la letteratura mostra il movimento opposto: ci si crogiola nella gloria riflessa di chi vince (il BIRGing studiato da Robert Cialdini e colleghi nel 1976) e si prendono le distanze da chi perde (il CORFing di C.R. Snyder, MaryAnne Lassegard e Carol Ford, 1986).

Le opere di questo filone citate nel libro:

Per Kahan (2013), citato nella stessa nota di Baumeister e Leary, vedete la scheda nel filone della psicologia cognitiva.

Altre letture

Il libro di Randy Pausch, da cui viene la formula che nel libro chiamo Formula di Pausch e che regge «Le scuse perfette in tre mosse» (pp. 158-163), è una lettura che vale il viaggio anche se non è un testo accademico: nasce da una sua lezione pubblica, e Pausch lo ha lasciato sapendo di avere pochi mesi di vita, con le cose che gli premeva di più trasmettere dette nel modo più semplice possibile. La formula sta nel capitolo 47 dell'edizione originale, «A Bad Apology Is Worse Than No Apology», e nasce dai litigi fra i suoi studenti nei lavori di gruppo, molti capitoli dopo la storia dell'allenatore di football (cap. 7) con cui la introduco nel libro: «Proper apologies have three parts: 1) What I did was wrong. 2) I feel badly that I hurt you. 3) How do I make this better?» (Trad. «Le scuse fatte come si deve hanno tre parti: quello che ho fatto era sbagliato; mi dispiace di averti ferito; come posso rimediare?»). La resa in «Mi dispiace», «È colpa mia», «Ecco come rimedierò» è una riformulazione operativa mia, che fra l'altro inverte l'ordine dei primi due elementi, e come tale la dichiaro a p. 159 e di nuovo a p. 183.

Il lavoro di Abraham Wald sui danni degli aerei rientrati dalle missioni è la storia esemplare del bias di sopravvivenza, cioè dell'errore di guardare solo i casi che sono sopravvissuti alla selezione; nel libro non lo cito, ma ve lo consiglio perché è la chiave per capire come mai tendiamo a studiare le scuse sbagliate che hanno fatto rumore e a ignorare quelle che hanno funzionato in silenzio.

Infine, per chi vuole risalire alle radici filosofiche dell'idea che le scuse riguardino l'altro e non noi, in «Come rileggere le tue scuse», nel paragrafo «Non si tratta di te» (pp. 185-186), uso la distinzione fra relazione «Io-Tu» e relazione «Io-Esso» di Martin Buber (1923), il principio buddhista della non centralità del sé e un passo del Tao-tê-ching: la resa italiana di questi ultimi due testi è mia.

Le opere di questa sezione citate nel libro:

Le letture che consiglio in più, e che nel libro non cito:

Cosa la ricerca non copre ancora

La letteratura accademica sulle scuse è sorprendentemente ricca, se pensate che si tratta di un argomento che a prima vista sembra troppo ordinario per meritare attenzione scientifica, ma ha anche alcune lacune evidenti. La maggior parte degli studi si concentra sulle scuse interpersonali in contesti controllati di laboratorio, e i risultati non si trasferiscono automaticamente alle crisi organizzative su larga scala; l'esperimento sul campo di Halperin e colleghi su Uber, che trovate sopra fra le fonti dei due tentativi, è una delle poche eccezioni, e non a caso è uno dei lavori che uso con più convinzione. La ricerca sulla ricezione delle scuse, cioè su come le persone le elaborano e le valutano davvero, in tempo reale e non a posteriori, è ancora agli inizi. Quasi assente è poi una ricerca interculturale sistematica su come le aspettative sulle scuse cambino da una cultura all'altra: il confronto di Sugimoto fra Giappone e Stati Uniti, citato sopra, resta un riferimento isolato, eppure chi lavora su mercati internazionali sa benissimo che una scusa perfetta in un contesto anglosassone può essere percepita come insufficiente o eccessiva altrove, come racconto in apertura di «Come rileggere le tue scuse» (p. 180) con le lacrime di Akio Toyoda.

A queste lacune se ne aggiunge una che ho imparato a rispettare scrivendo il libro, e cioè la fragilità di alcuni risultati che circolano come certezze. L'effetto backfire non ha retto alle repliche su campioni più ampi, la svalutazione delle scuse troppo frequenti non è stata confermata da una replica preregistrata, il costrutto del vittimismo interpersonale è discusso, la spirale algoritmica è stata ridimensionata, e buona parte degli studi sul perdono e la salute sono correlazionali; dove nel libro mi appoggio a questi filoni l'ho dichiarato in nota, e chi parte da qui farà bene a fare lo stesso. Questi sono i fronti aperti, che servono a chi usa questo libro come punto di partenza per una tesi quanto a chi vuole soltanto sapere dove la ricerca è ancora in costruzione, e sono i punti in cui vi conviene diffidare delle certezze, anche delle mie.

Le altre opere citate nelle note estese

Queste opere non compaiono nelle pagine stampate: le trovate soltanto nelle versioni estese delle note, su questo stesso sito.

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